El hombre que mató los mitos

La oficina del Dr. Rolando Arellano por las tardes parece ubicarse en el mismo emporio de Gamarra al colindar con el tráfico de personas que raudas suben y bajan las escaleras, las madres de familia que coordinan miles de cosas y los empleados que levitan colgados a sus smartphone. No obstante, el edificio, de la empresa Arellano Marketing está enclavado en el mismo riñón de Miraflores, cerca al pulmón de San Isidro y en las mismas barbas de la Vía Expresa. Arellano es un hombre calmo. Lo conozco desde 1996 cuando explicaba su clasificación socio-económica por “Estilos de vida” casi contraponiendo el estándar NSE. En aquel tiempo, un herejía y cierto, desde esa vez, siempre fue un rompe mitos.

| 24 junio 2012 12:06 AM | Especial |3.2k Lecturas
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La noche del lunes que presentó su libro “Somos más que siesta y fiesta” (Planeta 2012) destruyó otro mito. Aquel que el ex presidente Alan García redactase el prólogo sin costo alguno y sin que la plata venga sola. Esa vez, Arellano explicó que su libro era desmitificador contra los prejuicios imperantes amen de ser un texto optimista en estos tiempos de conflictos sociales encarnados. Que quería que la gente cambie su manera de pensar, que lo lea el ama de casa, el universitario, el abogado, el ingeniero. Que en su texto se aseguraba de la no existencia de diferencias entre los latinoamericanos. Que las fronteras eran más políticas que sociales y que siempre hemos sido una unidad. Dijo que las fronteras se estaban borrando y un buen ejemplo de ello eran las empresas que cada vez nos integran más Y ahí sí que tocó la fibra de uno de los prejuicios más grandes, aquel que dejan las guerras. Que la guerra con Chile fue hace 120 años y la gente dice que no nos podemos unir. Sin embargo, hace 60 años fue la segunda guerra mundial y Francia y Alemania están más unidos que nunca, más que nosotros, pese a que hablan un idioma muy distinto.

Arellano es un investigador de la sociedad y sus intercambios, el más usado, el marketing. Aquella vez, entrevisté a una ama de casa clasificada dentro de uno de los segmento de su clasifiación: “las conservadoras”. La señora, una vecina de Lince, me aseguró muy orgullosa que lo único que deseaba más en este mundo era que su hijito, el José, esté siempre bien gordito. “Así no se me enferma”, me dijo. Para ello le compraba su kilo de pescuezo de res, bastante verdura picada y su medio kilo de fideos canuto. Ese era su prejuicio. Como estos que son detectados en su último libro y desmitificados. Aquellos que dicen que somos flojos, chongueros, cochinos, desordenados, ‘perromuerteros’, de familia numerosísima, de gustos chicha, de conducta rijosa y anómicos hasta nuestras cachas.

Ya desde sus libros “La Ciudad de los Reyes, de los Chávez, de los Quispes…” y “Al medio hay sitio”, Arellano demuestra que es un científico social filudo e hincante, casi un aguafiestas. “Si Karl Marx o Adam Smith visitaran hoy el Perú hubiesen cambiado sus teorías al toque”, me dice. Por ello sus tesis incomodan a los formalones, a los pegados a la letra y a algunos de la DBA. Y en cada cuadro que muestra, en cada gráfico que exhibe, en cada episodio que narra, hay mucha sorpresa y hasta ironía. Aquello que muchos no pudimos detectar en su momento por ser “clásicos” o por leer a La China Tudela, tremenda rucasa. Si existe el “cholo power” y es pertinente leer urgente “Chicha power. El marketing se reinventa” de Jaime Bailón y Alberto Nicoli, entonces entenderemos esa desahuevina que es muy propia de Rolando Arellano.

Cómo hace Arellano Cueva para identificar el numen –esa inspiración de nuestro artista del mercado—nacional. Tiene un laboratorio fijo e itinerante –real y virtual—donde aplica una ecografía al consumo de los de a pie. Investiga, identifica y articula un plano holístico e integral. Nadie es así porque sí. Sólo somos los que existimos cuando nos metemos la mano al bolsillo. Ese Martín Barbero o García Canclini que lo habitan lo han convertido en un Diógenes con reflector en las plúmbeas calles de Lima. Las de Barrios Altos y de Ventanilla. Las de Ceres y el balneario de Asia –que es palabra quechua y tilda a los lugares que apestan--, las de La Molina y Surquillo.

Así, se tira abajo el libro occidental de la mercadotecnia científica. Así elabora un enfoque del nuevo catastro de seducción y sensualidad que hierve en el espíritu del nacional integrado. Ese que se trenza entre la economía formal, informal y delictiva como señalara un último estudio de Francisco Durand entre empresarios y quijotes. De esta manera y no de otra, el último libro de Arellano Cueva inaugura un ojo preventivo y redentor. Aquel que observa la ciudad desde la entraña misma de sus contradicciones y a partir de sus textos periodísticos que son también desahuevantes y tan lejos de las sagradas escrituras.

Ya desde la óptica política, económica, administrativa y de marketing, le saca la vuelta a la economía ortodoxa y le levanta la moral a los de la Clase Media al clasificarnos de acuerdo a nuestro perfil cholo, jamás griego. Así nos hacemos diferentes. ¿Y somos racistas? No cabe duda pero hoy ya no queda bien. Ninguno, por más apellidos que tenga, puede sacar pecho porque son ricos o «los reyes del olluco». Sin embargo, se computan nobles o descendientes de nobles y alucinan pertenecer a la generación «fo» o pertenecer al sector GCU.

Así, ninguno puede asegurar que sus ascendientes vienen de los Borbones, de los Saboya, Cavour, Tudor, Habsburgo, Hohenzollern, Romanov, de la casa Sajonia-Coburgo-Braganza, Hachemita, etc. Y sin embargo son presumidos, pretenciosos, altaneros, vanidosos, petulantes, fatuos, orgullosos y jactanciosos de su status o riquezas y se creen de sangre azul con el perdón de Perico León y los hinchas de Alianza Lima. Ya no hay ‘progres’ ni altruistas. Existen los de las 4X4 y los gamarristas y los de “Eisha” y ahora sí todos juntos gritando las jugadas de Paolo Guerrero que ese sí es peruano de última generación. Entonces, creo que Arellano se acerca a la esencia del problema aunque todavía se olvida de los “alpinchistas”, que son la mayoría, es decir, aquellos peruanos que ya perdieron la fe, que habitan en las cumbres de la miseria, y de los “quechuchistas”, que son los motores del clientelismo y las víctimas de los populismos de hogaño y desde el año de la pera. Y de ellos, seguro viene otro libro.

Y Arellano Cueva es único porque no suelo conversar con economistas ni mucho menos. Con él sí porque entiende que eso de la productividad y rentabilidad está más en la poesía del ahorro y la inversión que en los números serios del maestro Baldor. Arellano quien como Virgilio, me hace pasear por el cielo, purgatorio e infierno de este país y su divina comida del alma. Para entender que en el Perú se cocina una pachamanca descomunal entre el ingenio y la corrupción de garrapata. Porque Lima necesita del ojo periodista de Rolando Arellano para comprender que heredamos una catástrofe y que sólo con textos lúcidos de un estudioso del mercado como él, haremos de la dicotomía del símbolo y el diávolo, una Lima para leerla a diario porque cada vez es otra y sólo su escritura le hace un retrato sin contrato.

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