La Estrategia y las Percepciones

Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing? ¿Traer clientes o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?

| 24 julio 2011 12:07 AM | Columnistas y Colaboradores | 791 Lecturas
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Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia.

El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma de marketing, y supone una aplicación en el objeto de estudio del mismo. Según (Santesmases, 1999) estas relaciones, por sus orígenes pueden clasificarse en cuatro grupos:

Las relaciones de entrada son las que se sostienen con los proveedores. La aplicación de los siguientes principios de beneficios mutuos habitualmente conducen a:

• Establecer relaciones que equilibren ganancias a corto plazo con consideraciones a largo plazo. Para mantener una relación estable son necesarias las alianzas estratégicas.

• Identificar y seleccionar a los proveedores claves. Un buen proveedor, no se consigue fácilmente. Los mejores que conversen con la filosofía de la empresa.

Otro elemento importante son las relaciones de salida que se mantienen con los clientes externos. Es esencial conseguir el cliente leal a través de la práctica del marketing de relaciones:

• El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados y podrá practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros productos.

• Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa, mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos. Son menos sensibles a los precios.

El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.

Por otra parte, pueden considerarse las relaciones internas mantenidas con los empleados, departamentos funcionales y unidades de la empresa, basadas sobre las características principales del marketing interno:

• Nuestro empleado es el cliente interno, a él es a quien tenemos que “venderle” la idea de negocio, donde cada vez sean mejores las condiciones laborales, mayor integración y motivación, y mayor productividad.

• Para este caso será el Plan de Comunicación Interna en sus versiones descendente para transmitir políticas, objetivos y acciones. Fuerza de ventas donde los directivos y mandos de la empresa constituye un papel fundamental en el marketing interno.

Las relaciones colaterales pueden considerarse relaciones externas, sostenidas por los competidores e instituciones. Para el mantenimiento de estas relaciones es preciso concentrarse en la mejora continua para poder alcanzar niveles de excelencia reflejados en los resultados de rentabilidad y el incremento del índice de repitencia.

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Mario Galarza Peña

Marketing & Negocios

mgalarza@mg-group.com.pe